跨界的觉醒 从定制企业财报窥木门竞争冰山一角

从“个性化定制”到“一站式购齐”，消费需求的嬗变带动了家居市场风向的转变。基于此，定制、全屋定制、整装、大家居，无一不成为行业发展的风口。其中，作为欧派、索菲亚、志邦、好莱客全屋定制品类扩张及大家居战略推进的重要环节，木门成为不可忽视的领域，只是，在企业的战略扩张中，木门业务占比几何?又是否触动到了木门领域“原住民”的敏感神经呢?

本文将以欧派、索菲亚、志邦、好莱客四大上市定制家居品牌2017年财报，及TATA木门、梦天木门2017年总产值为切入点，从木门业务的视角窥见泛家居领域市场格局一角。

大家居战略持续推进 木门业务逐步融合

近期，上市定制家居品牌陆续发布2017年财报。值得关注的是，欧派家居2017年实现营业收入97.1亿元，木门业务实现营收3.21亿元，占总营收的3.31%；索菲亚2017年实现营业收入61.61亿元，木门业务实现营收7306.58万元，占总营收的1.18%。

四大上市定制家居品牌2017年营收对比

从整体情况来看，木门业务占比较小，橱柜、衣柜仍然是欧派家居及索菲亚的主营业务，但随着企业“全屋”及“大家居”战略的持续推进，木门与衣柜、橱柜的互相导流势在必行，含橱柜、衣柜、木门、卫浴等各大品类的套餐也将成为企业做大单值，摊薄成本，提升坪效的主流方式之一。

欧派旗下木门品牌——欧铂尼整体木门

索菲亚旗下木门品牌——米兰纳木门

相对于欧派、索菲亚全屋战略的“突飞猛进”，志邦与好莱客的大家居布局才开始初现雏形，2017年志邦与好莱客的总营收分别是21.57亿、18.63亿，从年报透露的信息来看，两家企业的定制木门品牌效应尚未形成且渗透率低，所以木门业务情况未被提及。然而从长远来看，其木门业务仍具备极大的发展潜力。

从年报中的公开信息还可以了解到，为推进“大家居”发展战略，志邦相继成立志邦木门与IK整体定制两大事业部，未来，志邦还将针对不同的消费群体需求，加大渠道建设和品牌推广力度，顺应潮流打造多品牌多品类产品。无独有偶，为形成大家居闭环，好莱客的橱柜、木门产品也计划在今年面世。如今，好莱客公司的橱柜已有样柜产品下线，预计上半年正式投放渠道。而定制木门作为好莱客的战略重点，也将于下半年投放。

对欧派、索菲亚、志邦、好莱客四大定制家居品牌来说，通过共享橱衣柜供应链，木门产品具备制造成本优势，且前端独立门店开设也将有利于木门实现快速突破。由此可见，无论是渠道还是产品，木门都将实现与橱柜、衣柜的融合与搭配，形成定制闭环，多品类产品也将有助带动客单价的提升。

定制家居品类扩张 唤醒木门品牌敏感神经

“大家居”已经是家居建材行业默认的趋势，看清局势的品牌早已将枝头伸向其他领域，将产品线从单品类逐渐向多品类扩宽。然而，专注于垂直生产的企业，在占有的市场份额中仍是巨大的。从下图可以直观的看到，TATA木门、梦天木门的2017年总产值分别为30亿和15亿，远远超过欧派家居的3.21亿元和索菲亚的7306.58万元。在定制家居行业，欧派、索菲亚、志邦、好莱客虽是重磅级企业，但在木门领域，TATA、梦天仍是不容忽视的“主角”。

TATA、梦天2017年总产值对比

商海沉浮，人无远虑必有近忧，面对跨界者的来势汹汹，木门企业的“敏感神经”屡屡被挑动，其应对之法也是不一而足。早在3月份的经销商年会上，梦天木门便透露：2018年，梦天水漆全屋产品将在终端全面落地，梦天水漆全屋——米兰情愫、纽约风情新品也在同期发布。而以TATA木门为代表的企业，并没有进入大家居的战场里，而是依旧坚持自己的垂直生产战略，选择在自己所在的行业进行创新和突破，并逐步成为垂直领域里的佼佼者。

梦天木门

TATA木门

无论是顺势而为，还是坚守初心，TATA、梦天分别代表了木门市场里的两种不同声音。一方面，有人认为，产业变化越来越快，谁的转型速度更快，谁将赢得市场。而一旦技术和品牌的壁垒完全形成，即使企业想要进入势必困难重重。因此，只有打破边界、抢占入口、转变思维，才能在风起云涌的产业变局中找到未来。另一方则认为，垂直产品战略对于一个品牌的发展具有非常巨大的作用，一个品牌主导一个品类，就是为了占领消费者认知。只有垂直产品战略，才能成为品类的代表，在市场里推动行业的发展。

TATA木门文化：做更好的门 给更多的人

梦天木门水性全屋 即装即住

正如实践是检验真理的唯一标准，市场也是验证品牌战略正确与否的一剂良方，任何企业都时刻处在风云莫测的环境中，谁也不能保证目前的道路就完全正确。正如坚持不做电商的宜家开始触网，首推大家居概念的欧派承认在“大家居”战略发展上走了弯路。所以不论选择哪种道路，木门企业的积极应变总好过掩耳盗铃、视而不见。

从时代的变迁来看，跨界者的来势汹汹，焕醒了众多木门企业的危机意识，产品布局和品牌建设也进入到了前所未有的爆发式阶段。

(申明：文中数据均来自网络公开信息，如有疑义，请联系400-630-****进行修改或删除)