【探讨】一场直播狂揽4亿！疫情下，直播是“销售神器”，还是“救命稻草”？

近日，尚品宅配以一场直播团购会斩获4亿元的销售额火爆了家居圈。

直播作为全新的传播形式，以内容多样化、实时共享、交互性强、不受时空限制等优势，正成为各行各业营销的新模式，家居行业也不例外。

2019年，李佳琦、薇娅等网红主播火爆直播平台，他们的走红也意味着直播这类新兴产业开始全面爆发。

而2020年伊始，受到新冠肺炎疫情的影响，全国人民足不出口，家居行业复产复工一再延迟，如何利用直播展开自救，成为当下最受家居企业关注的热点。

家居线下市场深受冲击，各大家居卖场和企业开始陆续发力直播，企业高管、设计师、导购员纷纷摇身一变，将身份转换为平台主播，通过各大线上直播平台对家居产品、团购优惠、家装知识、行业热点等展开探讨，迅速拉近与受众的距离，激活市场需求，为线下蓄客累积客源。

从导购员到“网红主播”

直播成最强带货“神器”

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居然之家携手天猫

导购变身网红主播

早在2019年双十一，居然之家和红星美凯龙就对直播进行了试水，居然之家上千名导购“在线带货”，直播覆盖了69家新零售门店，吸引1800余家品牌参与，累计直播1427场。

而红星美凯龙则达到单场观看人数破10万，点赞互动近40万，直播期间达成订单超600单。毫无疑问，直播俨然成为最强带货“神器”。

有了前期试水的积累和沉淀，面对疫情的影响，居然之家和红星美凯龙这两大中国家居卖场巨头，发力线上直播业务正是水到渠成。而家居门店导购员、一线销售……陆续变身网红主播，通过直播“带货”，且成绩斐然。

据报道，2月6日起，居然之家全国136家门店携手天猫，将上千品牌导购变身为网红主播，进行线上“种草”。三天内，居然之家共直播1045场，观看人次近70万，超1350万人互动，观看时长超2万小时，引导成交订单近1500笔，预估引导成交超过4000万元。

据居然之家某品牌销售透露，在直播上线后，居然之家就对店长、店员进行针对性的培训，第一次尝试直播只有先把自己“推销”出去，才能让客户到店体验，最终促成签单。

居然之家直播界面

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开展超级星主播训练营

培养红星美凯龙“李佳琦”

红星美凯龙则计划在2月底至3月举办1000场直播活动，和淘宝大学合作开展超级星主播训练营项目，主要训练对象是腰部品牌的导购员，培养红星美凯龙的“李佳琦”。

业内人士表示，受到疫情影响，全国家居卖场、门店依然无法营业，而直播不仅能够“带货”促成线上成单，还能为消费者在家居装修等方面答疑解惑，之后再到线下门店去体验，也是为日后线下门店进行“引流”。

红星美凯龙超级星主播训练营

红星美凯龙家居集团副总裁何兴华认为，直播营销打破常规线下一对一导购模式，以最捕获消费者心智的内容来包装打造爆款，通过线上线下结合成为最有互动力的玩法，让叠加效应无限放大，最终实现以最短营销链路实现引流及转化。

显而易见，“疫情”倒逼家居卖场和企业转变原有的营销方式，直播带货正成为家居卖场及企业主要的流量入口之一，通过直播的线上促销方式，一来缓解因疫情影响无法营业的线下门店销售额，二来为日后门店积累意向客户为线下“引流”。

单场直播销售额超4亿

多元化直播因材施教

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直播团购会：

欧派、尚品宅配业绩超亿元

与此同时，众多定制家居品牌也在迅速调整经营策略，将发力重点转为线上，通过直播团购会等形式，斩获不俗业绩。

如欧派家居，于2月14日发起“直播抢工厂”大型促销活动，直播2小时成交12365单，总销售额超过1个亿！

2月22日，尚品宅配携手拥有3000万粉丝的家居界第一大超级IP“设计师阿爽”，在各大直播平台开启超级直播团购活动。5小时的直播狂欢，观看人数770万人次，成交订单数1.39万笔。据测算，这场活动预估为尚品宅配提前锁定了超过4亿元的销售额。

尚品宅配直播团购活动

2月9日，TATA木门则以“淘宝直播”+“微信落地”的形式展开线上营销，在线观看直播人数达3348人，完成352个订单。

2月10日，箭牌卫浴在天猫进行线上团购直播，全国300多家门店参与，48000多人观看，互动次数50万，最终成交单数超过了16000单。

2月16日，博洛尼董事长蔡明的开年直播，获得62万人在线观看，点击量达78万。

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直播培训：

从产品、技术讲解方面因材施教

除了直播卖货、直播团购外，针对直播知识培训方面，也有不少家居企业推出相关线上直播服务，针对业内人士、经销商及消费者推出因材施教的直播课程。

如欧派克联合中国木门技术联盟启动了线上直播课程，课程内容包含了“用户场景的市场需求”、“赋能产品与产品研发”、“提升用户体验感”等；百隆五金于2月21日直播了一场产品线及实用空间解决方案，细分至铰链、导轨等专业知识领域；

欧派克线上直播课程

顶固则宣布，将按每周一次的频率进行线上直播，对全国经销商进行免费常态帮扶；至于新房装修经验、产品细节、搭配技巧等家居知识直播，欧派、索菲亚、尚品宅配等多个家居品牌，早已在淘宝直播间拥有品牌账号及粉丝基础，不定期直播新品推介、装修经验及线上优惠等。

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热点类直播：

探讨疫情下企业“自救”之路

此外，家居行业的热点话题永不过时，当前家居行业仍处于战“疫”时期，各大家居企业及媒体紧跟时事，围绕疫情下的自救热点话题展开探讨，邀请业内大咖一同畅聊，如TATA木门创始人吴晨曦，畅谈疫情下各大企业如何在危机中成长；酷家乐主办的“家居生态线上直播论坛”，针对家居企业有序复工快速复产等方面，共同探讨企业复工自救指南。

TATA木门创始人&现任TATA木门学院名誉院长、讲师吴晨曦 直播界面

疫情下的思考：

直播是“销售神器”，还是“救命稻草”？

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直播火爆，但订单转化率仍是关键

在直播期间，各大家居卖场、企业直播内容多样化，并取得了亮眼成效，但事实真是如此吗？

一般而言，家居产品属于慢消品，真正有刚性需求的消费者才会购买，至于美妆、零食、服装等快消品，更易通过直播冲动下单。

博骏传媒小编浏览了部分家居企业的直播间，发现观看各个直播的人数，分布在数十人到百余人，上万人的直播在少数，直播的时长通常长达1-2小时，而主播关于知识讲解、产品介绍、促销宣传等少人回应，直播氛围略显尴尬。

据某位导购表示，之前直播在展厅讲解，对着产品直播有视觉冲击，而由于疫情的影响，现在直播都在家中讲解知识。而家居产品的价格一般不便宜，通过直播简单的介绍，消费者并不容易直接下单，有些成单也是之前谈好的客户，来直播间最后确认，相比与快消品直播，新顾客很少，一场直播下来，没有一单转化率是常见的。

实际上，家居企业从线下转战线上，高达数十万的观看人数及互动量，官宣成千上万的订单，并非都由直播转化而来，这其中一部分来源于谈好的老客户，再通过直播成功签单，真正通过观看直播下单的客户屈指可数，直播的订单转化率仍然是企业转战线上尤为重要的关键点。

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直播旨在增强客户粘性

为线下“引流”

此外，直播更大的目的在于增加客户粘性，为线下门店“引流”，而年轻消费群体的互联网化习惯、新型消费场景的变化、新颖的直播玩法等，都为“引流”积累了一定的基础，最终实现流量裂变。

尚品宅配总经理丁红艺指出，由于无法开工，一方面，通过线上处理客户订单、方案确认等工作，以便日后迅速投入工作；另一方面为新老顾客解答一些疑问，增强与客户的粘性。其实最主要的目的是服务，培养潜在客户群体。

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直播形式大同小异，切勿盲目跟风

诚然，这段时间家居卖场、企业的直播模式，多以“讲解”为主，从产品选购、搭配技巧、知识培训，到线上团购、产品营销、优惠政策等等，直播形式相差无几，更缺乏鲜明的定位，消费者无法迅速建立记忆点，更不会冲动性消费。

长达一两个小时的直播，家居卖场、企业要想在大同小异的直播中突出重围，首先要做出自己的特点，找准鲜明的定位，打造属于自身独一无二的主播人设。

为什么李佳琦能脱颖而出？关键就在于其鲜明的定位及个人特征，在产品描述、语言表达、直播形式等各方面输出“个性化”“差异化”的个人标签。

根据目前的市场反馈，直播无疑是当下最为火热的流量洼地，但如果仅是一哄而上，盲目跟风，必将达不到企业预期的效果。

显然，此次疫情加速了直播的发展，也会加快家居行业的转型升级，线上市场愈发成为消费群体购物的主渠道，而未来如何借助直播的契机，踏上发展的快车道，快速占领消费者的“心智”？这对于家居卖场、企业都将是一场长期的考验。

(文章来源：博骏传媒-公众号，侵删)