欧派家居集团副总裁杨鑫离职！

欧派集团副总裁杨鑫离职！

欧派集团副总裁杨鑫离职的消息非常突然。

在欧派家居集团2020总结表彰大会暨2021年迎春晚会上，杨鑫还发表了题为《拨云见峰破新关，乘势长驱取河山》的致辞，回顾欧派营销军团的光荣战绩，并定下2021年自我驱动、自我砥砺、自我迭变的全新愿景。

开年的号角刚刚吹响，重要将领的离开，对行业来说无疑投下了一枚重磅炸弹。

(图片来源：未来家居研究，侵删)

杨鑫离职前接受的最后一次公开采访是在2020年12月，作为“后疫情时代”快速复苏的中国企业代表,杨鑫代表欧派接受了央视《正点财经》的采访。

今年年初欧派成为家居企业首个登顶千亿市值的企业，一时风光无二。数年来，欧派一直快速更新着自己的战绩，同时也刷新着行业纪录，杨鑫是这其中重要的参与者和贡献者，自从2019年底升任欧派家居集团副总裁，他已经成为欧派战车上的重要领军者。

去年欧派第三季度报告出炉后，欧派衣柜正式超越索菲亚，成为“衣柜一哥”。自从2015年底接手欧派衣柜，杨鑫的市场策略直接促成了这一决定性的时刻。

杨鑫的离职虽说突然，却也不无伏笔。去年12月中旬，欧派官宣离开一年的刘顺平回归，曾任欧派家居集团营销副总裁的他，回归后担任欧派集成家居事业部营销总经理，这一事业部的说法对众人来说略显生疏，其实就是欧派衣柜。

欧派衣柜刚刚登顶就换帅，这令人颇为惊讶。

而当年刘顺平2019年底离任的档口，正是杨鑫升任欧派集团副总裁之时。在一家企业中，两位良将两次更迭，实属罕见，难免让人想到“瑜亮”之争。

01

千亿市值之后

在这个时间节点出现重大人员调整，董事长姚良松考虑的一定是未来的战略发展方向，亦或杨鑫另有想法。

刘顺平2019年离任前分管整装大家居和广州事业部。2020年，整装是姚良松的惊喜，年初他看到报表数据就非常兴奋，是疫情期间第一个复苏的板块，“比去年定的计划还好”。2020年前十个月提前完成全年计划，全年营收约12亿，比2019年同期增长70%，贡献了欧派全年营收增长的30%。

欧派整装大家居是刘顺平一手做起来的部门，他曾在2018年表示：未来的商业竞争主要形式是范围经济，通俗的理解是指为单个客户提供更多的服务（客户终身价值），欧派提出的大家居，其价值本质就是提升客单值，正如欧派冲百亿是靠橱衣品类来实现，但未来的300-500亿，甚至更高的目标，必须是靠大家居。

近日，尚品宅配宣布全面转型整装公司，红星美凯龙2021年的装修合同目标是80亿，家装公司也已经喊出10年300亿的目标。

《中国泛家居产业2021趋势报告》一直在强调，整装是泛家居产业这一轮变革的轴心。所有的公司，所有的业态都在向这个方向转移资源和能力。

对于姚良松来说，未来的300~500亿在哪里，是现阶段考虑的核心。

欧派一直奉行的节奏是，每两年进行一次战略调整，上一次是2019年年底，市场变化的节奏在不断加快，一年之后欧派再度重大调整，可见姚良松对市场的洞察之敏锐，变革的决心之强。早前曾有媒体评价他“杀伐决断”，但如此密集的更换头将，在大企业中实属罕见。

这一番调整对当事的三个主人公来说都属不易，可谓“高处不胜寒”。身居高位的人，与仰望他们的人们，其实都有各自的悲喜。

02

行业获得将才一枚

杨鑫离开欧派虽然让人讶异且遗憾，但是换个角度来说，也为行业输送了一枚不可多得的将才。

杨鑫除了具有把控千亿市值公司的能力外，他具有的核心能力就是洞穿行业本质，掌控消费者思维，运用独创的市场策略改写行业格局。

2015年杨鑫接盘欧派衣柜，使命就是将欧派衣柜打造成欧派家居集团的第二大增长引擎。从2015年的13.37亿，到2019年的51.67亿，4年时间业绩翻了4番，成为欧派集团第一大增长引擎，也让杨鑫在定制家居行业一战封神。

2015年欧派衣柜推出全屋19800套餐，这是欧派衣柜首创的一条龙定制服务。

19800元的定制套餐起初并不被业界所看好，但不到两年的时间里，欧派衣柜“19800元22平方米”的国民定制套餐，不仅成了欧派衣柜的核心产品，而且在定制行业刮起了“套餐式”营销的新风尚。在分析人士看来，“19800元套餐”不是简单的计价模式，也不是促销模式，而是全屋定制行业行之有效的商业模式，它在革新定制家居计价规则的同时，也在推动全屋定制行业定价的标准化。 

从套餐推行的实际效果来看，欧派衣柜2016年和2017年连续两年的高速增长背后，19800元套餐无论是从直接营收层面还是间接引流层面，都为欧派衣柜的高速增长和加速赶超索菲亚衣柜奠定了坚实的基础。时至今日，在市场上已经可以看到很多类似的诸如“16㎡ 19800”、“20㎡ 22880”等其他品牌的促销。

可以说，欧派衣柜的19800套餐改变了全屋定制行业的营销模式，它不但改变了计价规则，令全屋定制价格透明化，也优化了定制流程，让量尺、设计、出图、生产、安装、售后等各环节都在这个套餐内实现。这种便捷的一站式服务，不但解决了很多消费者对于全屋定制的痛点，也符合当下消费升级时代，消费者“简单、直接”的购买心理。

2016年，面对竞品的以价换量和整个行业产品严重同质化，欧派衣柜既没有跟进竞品的低价营销策略。而是斥重金深化与意大利著名设计机构联盟的合作，让一众国际前端设计大师参与欧派衣柜的核心产品设计，帮助欧派衣柜不断强化在产品设计层面的领先优势。

同年5月1日，欧派衣柜再度瞄准环保制高点，宣布将环保标准已经从当时行业同行的企业E0级升级为超E0级。至此，欧派衣柜在消费者最为关注的颜值和健康两大维度不仅实现了差异化和占据了制高点，而且撕毁了“欧派橱柜专业、衣柜未必专业”的标签，让终端的经销商因此变得更加底气十足，也让终端消费者对欧派衣柜建立起了全新的品类认知和品牌信任。

在抢占设计制高点和环保制高点的同时，杨鑫将消费者生活方式研究视为另一个重要的创变突破口。在杨鑫看来，所谓定制必须要真正研究消费者的生活方式，并根据不同个体的生活方式提供相应的系统解决方案。

“我非常认同＊＊ 先生说过的一句话，弯道超车容易翻车，要超车必须换道！”杨鑫曾表示。虽然2015年整个定制家居行业依然处在高速发展的轨道，但是彼时的杨鑫面临的挑战其实也不少。营收不及竞品的一半，终端的网点数量和经销商队伍的战斗力也与对手存在不小的差距，面对竞品的快速扩张和以价换量，想要短时间内赶超对手，除了“换道”别无选择。事实证明，杨鑫的换道很精准，超车的效率也足够高。

2016年3月，欧派衣柜提出6大空间系统理论，创新性地将全屋定制分解为入户空间、餐厅空间、客厅空间、卧室空间、功能房空间、阳台空间等6大生活空间，并在深度解析不同空间属性的同时推出了系统空间解决方案。

2017年3月，在六大空间系统理论的基础上，欧派衣柜再度开创性地提出了六大生命周期论，把人生划分为奋斗期-婚姻期-有孩期-二孩期-成就期-洒脱期六个阶段，并与此前的六大空间系统论实现了完美融合，让欧派衣柜实现了真正的全屋定制+全生命周期定制。

2017年8月，杨鑫提出欧派衣柜C2M（Customer-to-Manufactory，顾客对工厂）“高端全屋定制生态平台”战略，以用户为核心，打造“木门+护墙板+门窗+定制家居+成品家具+软装+电器等构件”的生态圈。其中的逻辑是设计，是风格的一体化。通过一体化设计、一站式购齐，消费者不用东奔西走就能住得更好，同时也满足了新生代客户群体“懒”和“宅”，但强调审美和个性的升级需求。

2019年，欧派衣柜再度升级推出“高端兴趣定制”，以文创、轻奢为特色，将新生代消费群体的兴趣、爱好，对生活、物品的讲究融入到空间设计之中，致力于为用户打造有个性，有格调，有内涵，有意义的居住空间。

从六大空间到全生命周期再到兴趣定制，欧派衣柜每一次的产品变革都是欧派衣柜高端生活方式的升级演绎设计过程，而这一系列创变举措的背后，离不开操盘手杨鑫对于市场趋势的精准预判和消费者需求的精准洞察。在杨鑫的操盘之下，欧派衣柜在持续赋予定制家居新内涵的同时，不断拓展定制家居的品类边界，助力欧派衣柜快速告别了单品运营时代，并从全屋空间方案解决者升级为生活方式的引领者。

(图片来源：未来家居研究，侵删)

2020欧派家居积极进行渠道深耕、渠道创新和自我迭代，集一切资源于抢单，发力线上营销，并积极组建第二发动机，利用欧派自身特有优势抢流量掘留量，全年欧派大约组织了近百场线上直播，斩获颇丰，仅在3月23日收网的“天网云爆”单项直播活动，欧派集团便收获了超15万个订单。

从2020年8月开始，欧派衣柜开始在零售终端发起免费升级无醛添加爱芯板活动，索菲亚、尚品宅配和百得胜等定制家居品牌，也紧随其后加入低价或者免费升级的无醛添加定制的阵列，一场轰轰烈烈、席卷整个定制家居行业的环保强震就此拉开序幕。

(图片来源：未来家居研究，侵删)

分析人士指出，欧派专注后疫情时代的“健康敏感期”，高举高打，在推免费升级“无醛添加”的同时，将“无醛”升级至战略层面，不仅重新定义了“环保定制”赛道的游戏规则，同时也打了不少友商一个措手不及，并在终端也收获了订单和口碑。

根据欧派营销部门披露的相关数据，8月8日直播当天，仅欧派衣柜便斩获36000多张订单。返场一周之后，欧派衣柜斩获订单数直接飙升至65000多单，这个订单量超过了不少定制家居品牌两个月的订单总量。

数年来一系列的举措，证明了杨鑫把一个品类从弱小做到强大的系统能力，这个功夫相当宝贵。

此番杨鑫卸职，各大企业的老板们可以摩拳擦掌抢人才了。

(文章来源：未来家居研究，侵删)