“展厅现象”不代表转向纯电商 家居建材卖场不要怕

2012年底以来，上海市委书记韩正在多个场合提及零售业的“试衣间现象”，青年人在商场试了衣服再去网上买。韩正的“试衣间之问”，直指“十里洋场”传统百货零售业的现实困境。

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“展厅现象”对于传统卖场和电商两者来说，都既是挑战，又也是机会。尤其对于建材家居行业来说，一方面需要测量安装等本地化服务，另一方面由于产品单价比较高且存在着大量个性定制化需求，这使得纯电商无法解决这些用户服务链的问题。如果传统卖场和实体店能够抓住移动互联网时期的“展厅现象”，通过移动营销工具让用户决定在实体店直接购买，这何尝不是纯电商的挑战呢?

“展厅现象”意味着抵制电商?

美国知名百货公司塔吉特给各地的供应商发送了一份紧急邮件，信中写道：“我们最不愿看到的就是那些线上的零售商们在没有付出任何成本的同时却用我们的实体店来为他们的商品做展示，而我们所能做的不是控制这种现象，而是继续为客户推荐这些商品。”无独有偶，中国家居行业最大的19家连锁或区域大卖场，联合签署了《关于规范电子商务工作的意见》。其中，也明确规定“不能变相让卖场成为电商的线下体验场所”，“未经卖场允许，不许利用卖场的商标、商号进行宣传。不许通过电商移动POS将卖场的业务转至他处交易。”

如果单从利润角度来看，我们确实对传统卖场表示同情：那么多的场地租金、那么复杂的仓储管理、那么精心的商品展示，最后却是给别人做嫁衣。然而，这是否意味着卖场就需要去抵制电商，去保护自己的实体店呢?答案当然是不。

“展厅现象”意味着转向纯电商?

传统的实体店是否就应该放弃，转而去走电子商务的道路呢?答案是否定的。客户从始至终就只有一个简单的需求：购买商品。虽然电商通过“展厅现象”的确从实体店中带走了大量的订单，同时又没有为其付一分钱，但其实这些电商也羡慕着实体店，那个展示商品的展厅。从天猫的“爱蜂巢”线下体验馆就可以看出，作为建材家居行业，电商是何等期望拥有线下的实体店呀!

实体店拥有电商无法比拟的功能，客户可以在卖场随意观看、触摸并感受商品，订单可以在线上来完成，也可以在线下来完成。实体店可充当网购支付、取货和退货地点、免费送货中心，专门为网络销售而设的客户服务中心。

建材家居卖场还需要充分发挥实体店“摸得着”的优势，为客户带来安全感。相较于电商的虚拟渠道，客户更愿意相信那些摸得着的渠道，在安全的环境中，客户才会撇开那些所谓的关键因素，从而回归到最初的需求中，追求更高质量的商品，即便它违背了其他关键因素，即使价格高一些。

为了发挥自身优势，建材家居卖场需在实体店扩张移动影响力。按照全渠道营销策略，需让客户在实体店感受到不同的消费体验，如可在家完成预定，到实体店来体验实物完成购买。也可以在实体店扫描收藏商品的二维码，回到家里通过AR技术等APP工具实地看装修效果。建材家居卖场的导购员得重新进行培训，她们不再是传统意义的“促销阿姨”，而是要学会利用平板和App等工具向客户提供更便捷智能的服务。

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