家居卖场马太效应凸显 木门电商仍在探索中

曾经的家居卖场风光无限，经销商挤破头，可谓摊位难求。不过从2008年金融危机开始，卖场圈里渐有唱衰之声，中小卖场倒闭现象初现端倪。2008年后，原本走在康庄大道上的家居卖场由于经济危机、房市调控开始“揪着心”过日子。多年扩张后，结构调整、合理布局成了当下的关键词。各大卖场通过自身特色的细化，抓住了忠实客群。而基于各自对卖场前景的判断，木门行业未来也将会有不同的出牌方式。

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论形势

市场预判大不同

集美家居集团总裁赵建国认为，2008年的经济危机是家居卖场发展的一个拐点，加上房市调控，目前的整体市场情况呈下滑趋势。经过前些年跑马圈地似的扩张，卖场确实有饱和之意。基于这些判断，他对“家居卖场的发展采取保守的态度。”在谈到继续开店的问题时，赵建国多次提到“谨慎”这个词。

但居然之家总裁汪林朋传递出不同的声音。在居然之家欧美家年华的合作恳谈会上，他公开表示，居然之家绝对对家居建材行业的未来充满信心。“十八大”之后，改革发展是中国社会发展主题，因此家居行业的上游产业房地产市场必将复苏，家居行业的第二个春天就会到来。在未来10到20年内，居然之家将继续以家居建材为主业，提高行业话语权，争做业内规模、管理双冠军，打造家具建材行业的第一品牌，同时力争把家具建材行业打造成中国重要的产业之一。

正是由于业内存在着两种市场预估，所以我们就不难理解为何有人谨慎布局，有人大刀阔斧了。

合理布局因地制宜

连锁经营是家居卖场发展的大势。2010年前后，大型家居卖场进入了全面扩张时期。

居然之家2005年时只有一家店，时至今日，居然之家集团运营总监梅旭航告诉记者，到2014年上半年，他们就可以提前完成当年制定的“2015年连锁门店数量超过100家”的计划。红星美凯龙的扩张脚步也从未停止，其官网公布的商场数量已经是115家。而京城的老牌卖场集美，与前两家相比布局更显谨慎，目前门店数量为9家。城外诚则一直保持单店形式，但在原有基础上扩建不少，形成了自己独有的经济圈。不过城外诚家居广场副总经理刘洋也表示，连锁发展是行业的未来，“以后有机会也要搞”。

虽然如此，大幅扩张后带来的市场饱和、经销商利润摊薄加上这些年不甚给力的市场形势，让一些急于打开局面的卖场着实吃了点苦头。赵建国认为，以目前的市场形势，卖场扩张还是以收势为妙。“集美最近开店动作频频又是为何?”赵建国表示，这其中还有个合理布局的问题。目前集美今年启动了四个项目，唐山店已经奠基；燕郊店自试营业到今年8月正式开业，经营效果非常好；卢沟桥店正在招商，预计10月开张。预计明年开业的还有扬州店，准备走加盟模式，这些店面分别布局在北京经济辐射范围内、三线城市及京郊。赵建国正是看到了这些位置的潜在市场及空白才稳稳落下棋子。“有人说我扩张慢了，吃了亏。其实我对于扩张是非常谨慎的，因为开了店就要保证商户的利益。”

基于居然之家对家居行业前途无限的判断，梅旭航认为，扩张仍是大势所趋。之前有人铩羽，更多是由于准备不足造成的。他表示，没有成熟的管理和高效的运作体系，居然之家成功的扩张模式并不是谁都能复制的。同时，他也表示，要因地制宜地选择门店配置，比如居然之家的乐屋、尚屋等，并不是每个城市都有，这要看当地的具体条件。而居然之家大家居的目标，未来也要在有条件的一线城市呈现。

马太效应逐步凸显

所谓马太效应就是强者越强，弱者积弱。京城各大主流卖场实力雄厚、号召力强，再加上管理先进，“日后，做得好的会越来越好。”赵建国举例，这些年市场大不如前，但京城几家大卖场仍然可以说过得不错，一些本来边缘化的小卖场或新建卖场会纷纷转型或倒闭。北京市场协会家居分会秘书长刘晨也表达了同样的预估：“卖场的未来方向肯定是品牌化、集约化，大型卖场占据绝对优势。”

而且也有业内人士笑称，这些年大卖场都有自己的势力范围、自己的客群定位，谁也别想在别人的地盘上插手。“比如居然之家就是高端、集美走中高端，红星美凯龙主要吸引白领、精英人士，而且各有经营策略，别说是小卖场，就算是他们彼此，其实也不构成实质性的竞争。”

小卖场生存之道基于与大型卖场的定位差异。有人分析，挤压效应还是会有的，但目前的大型卖场都定位在高端及中高端，根本不会放下身段，那么剩下的那部分市场呢?某经营中低端家居卖场的业内人士就曾对记者表示，大卖场即使实行以旧换新，其实也不会挤占他的客流，“因为大家定位不同嘛。”

论变化

卖场规范服务升级

接受采访的业内人士都表示，这些年卖场的最大变化就是越来越规范，信誉度越来越高，并且更加重视自己的品牌建设。

赵建国表示，早些年消费者主要考虑家具实用性，对购物场所的环境并不苛求。但现在讲究品位和个性，就要求卖场必须提升档次。刘晨认为，经过这些年的发展，卖场的展示功能、优雅的感受功能都有了质的飞跃。“曾经的家居卖场就像农贸市场，进去就是摊位。现在卖场，无论灯光、电梯、服务设施都给人美的购物享受。”赵建国还认为，消费者根本注重的还是购物的安全性。“有信誉、有保障、管理严的卖场才能站住脚。”

对这些年服务品质的提升，业内人士用“翻天覆地”来形容。曾经的卖场只管收租，动辄带着商户打价格战，但现在普遍意识到搞好服务才是王道。刘晨表示，现在卖场的刚性服务业功能愈发凸显，售前、售中、售后都离不开卖场的参与。因此，先行赔付、免费检测、送货零延迟、延长保修期等倾向于消费者的服务条款才深得人心。同时，卖场在服务领域的深耕，也带动了整个行业的服务升级。

生存方式多元化

说到家居卖场，人们最初的认知就是靠出租摊位过活。不过现在也有人开始忙活新业务，集美掌舵人赵建国就是典型。

他曾告诉记者，“赚钱的机会有很多，为什么非要吊一棵树上，我并没有把集美圈定为单一的家居品牌。”集美早就开始做起了国际贸易，而其红酒体系，现在可谓风生水起。如今，他又开始发力商业地产项目，并且已经有所斩获。

集美家居副总裁沈耀俊也介绍，今年集美的战略部署就是在保持传统业务稳定发展的同时，继续发力地产及国际贸易等新业务。看来，集美家居集团是想打出一套多线发展的组合拳，目的就是让“集团丰满起来”。

结构调整各为所需

结构调整这个词儿经常出现，并且越来越频繁。有人怀疑，这是扩张后遗症。不过业内人士表示，调整的目的是根据卖场自身情况将优质资源整合起来。

梅旭航表示，在遭遇发展瓶颈之时，一些扩张过度的卖场选择通过内部结构调整，可以稳扎稳打。而没实力的小卖场通过优化资源，修炼内功，这都是明智之举。

目的不仅于此。居然之家在最近宣布启动“欧美家年华”，为优秀的欧美家具品牌提供做大店、做旗舰店的机会。梅旭航解释，此番调整是为了逐步树立居然之家的特色。而红星美凯龙也通过近些年的店面升级，让自己时尚的形象更加深入人心。

木门电商仍在探索中

电商是木门企业未来趋势、客观规律，但基本处于雷声大雨点小的阶段。受家居产品属性限制，其成功模式还需要探索。

2012年，集美宣布与新浪“家居就”电子商城合作，开设线下体验馆。不过有人士透露，其经营业绩只有普通摊位的五分之一。天猫爱蜂潮入驻城外诚后，城外诚仍以收取租金的方式，为其提供物业和服务。但问及对电商的看法时，刘洋委婉地表示，需要再看长远发展。有报道称，红星美凯龙掌舵人车建新更是带着两亿加入马云和王健林的赌局，称10年后如果单纯电商在中高档零售市场的份额超过15%，他愿意输给王健林和马云各一个亿。

居然之家最近公布了电商平台的全国发展规划，预计在2015年完成全国店面的覆盖。居然方面认为，未来电子商务行业必定有家居建材的一席之地。业内人士表示，这可算是近年来卖场界对于电商的最大手笔，如果模式成功，可谓解决业内一大难题。

精耕上下游产业

刘晨表示，未来的卖场对上下游产业的精耕细作必然是一大趋势。事实上，不少卖场早就行动起来了。

居然之家的丽屋、乐屋、尚屋，早已涵盖了建材超市、家装、家居用品等多个家居延伸业态，并有主营灯饰的靓屋开业在即。据悉，其日后还要开高端设计中心。居然之家深耕的目的就是实现大家居的梦想。城外诚在自有商圈上，也对上下游产业下了功夫。蓝景丽家还自组网络公司开发了云平台。该系统在家具以旧换新活动中，作用不可小觑。

促销手段丰富化

那些年，卖场间价格战十分惨烈，你8折，我6折。不过近些年，大家都意识到价格战损害经销商利益，并非长久之计。“我们不能让家居业成为电器行业，最后经销商没利益可言。”而且北京地区实行明码实价，折扣一般在8折左右。

以爆破营销为代表的精准营销、文化营销、打小区等促销方式遍地开花。爆破营销变坐商为行商，销售人员走进小区，一对一地寻找有消费需求的客户。文化营销更是形形色色，以红木大会的文化讲座为代表，通过文化的渗入借此提高品牌美誉度。

租赁双方关系微妙

曾经卖场是老大，绝对可以用“横”字形容。但自卖场经营环境变化后，“为商户服务”的理念始被提及。目前，有商户才有卖场，已经成了不少人的共识，甚至有小卖场掌舵人向记者表示，内部管理的目标就是为商户服务，这样才能让他们减少流失。

集美、城外诚还办起了自己的商学院，多个卖场都十分重视对商户的培训。赵建国表示，这也是对商户的服务之一。最近，他们还做了针对某个品牌的培训活动。刘洋也表示，培训不但能使商户更加规范经营，淡季时还能起到安抚、鼓励的作用。