反思：木门品牌无法正确处理营销工作的五大重要考验

无论如何，营销的最终结果都是执行落地，据此带来良好的销售业绩表现。否则，再好的营销策划方案和营销计划可能都归于空泛。营销策划专家认为，木门企业营销管理要远远重要于营销策划。他指出，好的营销策划方案通过好的执行可以达到超乎相像的营销业绩，不好的营销策划方案通过好的营销管理执行也可以达到相当不错的销售业绩表现，而如果没有营销管理执行，营销策划方案好与坏似乎就不足轻重了。

通常来讲，企业营销管理常常会面临着五大重要考验，很多木门品牌企业之所以市场营销工作做不好，原因就在于无法正确处理所面临的这五大重要考验。

自我妥协

现代木门企业普遍存在着营销管理层次，正因如此，企业一般都会根据年度预算制定完整的市场营销计划，以保证营销预算目标的顺利达成。然而，在企业运营的各项分工当中，市场营销工作是灵活性最大的一项工作之一，这给营销管理者提供了发挥的空间，从而也给营销管理者提供了妥协的空间。

营销实战当中，很多营销管理者为了完成眼前的销售目标，常常会出现自我否定和自我妥协的现象出现，表面上看是完成的销售任务目标，从长远来看，却可能已经为未来的市场运营带来的隐患。

缺乏目标性

做任何事情都需要拥有一定目标性，营销管理亦如此，关键并不在于有没有目标，重要的是营销管理的目标是否正确、是否符合企业的总体需求。

营销策划专家常常提“建设大格局的市场”，也就是说，木门企业在处理其营销事务时必须要符合一定的格局，这个大格局，指的是企业的营销格局一定要全面对称，不是传统意义上的大小概念。营销管理者只有认清了企业所面临的营销格局，并进行全方位地评估认识和深刻洞察之后，才可能理顺企业市场营销需要完成的任务和需要达到的营销目标。

缺乏管理深度

不积跬步无以至千里，其实，做任何事情达到最终目标的只是最后那一步，因此，通常大家比较注重过程管理，但往往大家都忽略了即将达到目标的最后环节的管理，也就是缺乏管理的深度。在木门企业的营销管理过程中，这种现象频频出现，也是各个公司虽然起点相同结果不同的直接体现。调研发现，缺乏营销管理的深度是近60%营销失败的主要原因。

木门企业高层和营销高管们更愿意从战略上进行频繁探讨，而缺乏对于具体营销细节甚至市场营销活动的细枝末节进行研究，不要说品牌木门企业的高管，就是营销高管们也有不知道或者不了解营销基层员工的工作情况。显然，这对于一个企业的营销管理来说是致命的。我们并不要求企业的高层或者营销高管一竿子插到底，但他们却要建立起有效的机制来实现营销末端的管理，以保证对于整个营销活动有着清晰的把控。做得好的企业当然最终会成行业领袖品牌，做得不好的企业只能在竞争中被逐步拉开差距。

外部市场管理的缺失

营销管理是木门企业对于内外部资源的组织管理和有效利用工作。很多企业偏重于内部营销管理，却忽略了对于外部市场的营销管理工作;也有部分企业虽然注重对于外部市场的管理，却缺乏一视同仁的管理理念，没有把外部市场单位和消费者当成整个营销渠道网络体系的一个整体，常常是拆外部的“网”来被内部的漏洞，无法形成企业与经销商、终端商和消费者的利益共同体，企业与经销商、终端商和消费者对着干，甚至不惜强制性的损害渠道商的利益来强推市场营销活动，这种对立的营销格局无法长期持续。

尽管企业与渠道商和消费者处于同一条价值链条上，不存在利益竞争是不可能的，但一旦制定了利益分配原则就要坚决地执行，做为企业在这个方面的管理上，一定要坚持公平公正的原则，而不能出现缺口就向下压，不但无法奏效，反而损害企业形象。营销实战当中，企业向经销商压销量、挤占利润空间、转嫁费用等现象屡见不鲜，甚至还存在以降低产品品质来忽悠消费者的现象，最后害得的不是别人，是企业自己。

因此，我们在谈到营销管理的时候，一定要公平公正地对于外部市场进行科学管理，既要保证整个营销价值链条的稳定可靠，又要保证整个营销价值链条上价值管理的公平公正。尤其是外部市场的管理，由于分属于不同的企业单位，企业更要在相关政策的制定执行上做好工作，建立起营销联合体，共同实现企业的销售目标，而不应该内外两层皮式地管理。

内部绩效管理的单一性

这也是营销管理常常会犯的错误。营销实战当中，很多木门企业把对于营销人员实行KPI绩效管理，可是在KPI关键绩效指标制定的过程中却目的性不明确，常常会使用销售额和营销费用两项指标进行考核，不但不全面，而且不容易从制度层面对于销售人员进行管理。

很多中小企业会存在这样的问题，因为营销绩效管理的指标单一，在考核过程中过度依赖于销售额和营销费用两项指标，导致企业的营销战略无法被有效落实。

上面提到的是比较普遍存在于木门企业当中的有关营销管理的问题，企业能够给企业营销管理提个醒儿。营销策划专家指出，做为企业来说，营销管理的重要性甚至要超过营销策划方案，因此，木门企业必须要把营销管理工作重视起来，加强全面有力度的营销体系建设，这是一切战略、策略、方案得以落地执行的关键。

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