家居“川军”对容量巨大的粤、浙、闽市场觊觎已久

俗话说“强龙难压地头蛇”，这句话放在家具业同样不例外，在家具产业成熟的粤浙闽地区尤为如此。按产业集群，国内家具可分为广东家具、浙派家具、川派家具等。深处西部腹地的“川军”对市场容量巨大的粤浙闽市场觊觎已久，纷纷通过开设专卖店等方式拓展销售渠道，几家实力雄厚的厂商更是早在数年前便在东莞、顺德等地设厂，却依然难以改写以“地方系”为主导的家居市场格局。

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随着外贸渠道缩紧，长期占据我国家具出口前三甲的粤浙闽家居企业纷纷转而拓展内销市场，“外来”企业想在当地市场分一杯羹更是雪上加霜。而在川军的构成中，一家专门从事家具电子商务的企业-“美乐乐”显得有些特别。据消息人士透露，仅去年国庆节当日，美乐乐将新增11家体验馆(美乐乐实体店)，其中4家分布在粤、浙、闽三地，分别在广东湛江体验馆、浙江临安体验馆、福建福州鼓楼区体验馆、福建龙岩体验馆。截止目前美乐乐三省体验馆的数量将分别达到16家、22家和9家，占全国体验馆总数近两成，而美乐乐去年的销售则达到20亿。

为什么其它川企需要用数千家专卖店才能达到的销售额，美乐乐仅需两百家多体验馆就可实现?为什么在其它川企眼中步履维艰的粤浙闽家居市场，美乐乐却能越战越勇?带着这样的疑问，记者走访了家居业相关人事，对该问题进行了深入了解。

“非典型川军”的崛起

美乐乐是家居业“川军”中不折不扣的“外来户”。出乎众多行业观察者意料的是，发源于广东的美乐乐，将总部迁入成都的理由，既不是利用四川廉价劳动力，也不是因为成都较为成熟的制造产业配套。

引用美乐乐内部人士的话来讲，“政策牵引”是其落户成都的最重要因素。而在网络时代，内陆与沿海的信息通达度是一致的。只要有优质的人才供给体系持续供血，互联网企业将“大脑和神经中枢”放在世界任何网路通达的区域都是一样的。

异于其它“川军”的是，美乐乐所有的供应商均分布在沿海或海外。在人力成本几乎无异的情况下，选择物流成本低、市场容量大的沿海进行布局优势不言而喻。在沿海市场形成的“成本优势”，成为美乐乐领跑“川军”，在粤浙闽家居市场“小步快跑”的原因之一。

“老牌川军”的“阿喀琉斯之踵”

曾迅速崛起的“老牌川军”依靠的是“线下渠道”的迅速扩张，而“成也萧何，败也萧何”，一家独大的“线下”系统，正渐渐成为制约“老牌川军”销售增长的“死穴”。

一般家居通行的经销体制是“厂家-区域总代理-中型代理商-小型代理商/加盟商”。这套营销体系固然有着管理风险小、成本低等特点，然而商品成本层层加码，最后转移到消费者头上的弊端却毋庸置疑。代理商由于受运输距离与厂家关系亲疏有别等因素影响，导致商品到货价和“返点”不一，最终形成“串货”、“抢客源”、同品牌代理商相互杀价竞争等乱象层出不穷。

同时，利益分配不均严重制约了厂家的“线上”业务发展。厂家自营网店的产品，免去了代理商的分成，必然会形成价格优势，往往引起代理商的集体反弹。更让厂商投鼠忌器的是，“线上”销售一旦成长，往往就面临“线下”销售萎缩的风险。因此很多家具厂家的网店，只好沦为贩售“滞销品”的“垃圾库”。

反观美乐乐，其近300家体验馆绝大部分为自营，虽然管控难度较大，但是优势显而易见。首先，由于各体验馆到货价统一，美乐乐能做到零售价格“双统一”-“线上线下”统一，全国各区域统一。第二，能将节省的代理渠道成本与消费者分享，从而形成价格引力。第三，将剩余的“渠道红利”，用于“集中力量办大事”，投入体验馆新一轮扩张中。

因此，美乐乐销售额连年翻倍，仅百多家“线下”体验馆就实现了其它厂商数千家门店才能达到的销量。

“O2O组合拳”独领风骚

电子商务B2C模式崛起，各大家具厂商趁势而上，但多数成效不彰。终究其因，代表经销商利益的卖场系统尾大不掉，代表厂商利益的网店心有余力不足，线上线下各自为战。

与各大厂商不同，美乐乐“线上”系统和“线下”系统非但互不争利，且互为依托。有别于各大传统厂商从“线下”做起不同，据了解，这家企业“发迹”于“线上”的淘宝网店，再逐步由B2C转变为O2O。在建立“线下”系统时，美乐乐无论从各系统利益分配，体验馆选址，加盟商准入等各方面都作了详细的规划。因此，美乐乐能打出“线上+线下”的“组合拳”。

美乐乐的“组合拳”体现在，“线上”系统能将徘徊在各网店间的潜在客户，引导到“线下”体验馆完成下单。同时，“线下”体验馆实质上又成为了“线上”官网的平面推广平台，牵引从“线下”知悉美乐乐的潜在客户，通过上网更系统地了解商品的信息。

由于“线上引流”，美乐乐新店开业时，往往蓄积了很大的“势能”。开店前一段时间，在网上“锁定”美乐乐的当地客户，都能到新店看完商品后迅速下单。这打破了单一开“线下”店，生意“歇”三年的传统。所以，美乐乐“新店”的客流似“老店”，新店的初期投资得以迅速回笼。这就足以解释，美乐乐在去年10月1日，敢在粤、浙、闽这种竞争异常白热化的家具市场连开4店的原因。

在粤、浙、闽区域，做家居能“活”未必能“火”。为了让“线下”体验馆生意“火爆”，美乐乐还是靠“线上+线下”的“组合拳”。

记者注意到，美乐乐将广东湛江、浙江临安、福建福州鼓楼区、福建龙岩4家体验馆开业时机特意订在去年的10月1日，其实是“别有用心”。根据美乐乐的传统，新店开业会举行为期一周左右的“线下”酬宾活动。而国庆期间，美乐乐官网也举办了“线上”大促销。“线上”和“线下”活动叠加，无疑会增强促销力度，对四地消费者产生更大的“牵引力”。

家具“川军”，或在粤、浙、闽区域家居市场率先突围，靠的是优化布局，轻装上阵，依仗的是经营模式上的创新。据统计，国内现共有5万多家家具企业，年销售额10亿以上的家具企业如凤毛麟角，未有一家能占据万亿市场份额的1%。而美乐乐的家居使用的“O2O”模式，能否为家具川军们提供借鉴进而盘活家具“川军”的整体竞争力，非常值得期待。