O2O开启家居业变革之门 木门业要积极发展电商之路

刚过去的2013年，是木门家居网购大发展的一年，同时也是电子商务与传统渠道冲突加剧的一年。这一年发生了3件大事：一、“双十一”，网购平台天猫的当日销量达到了351亿，家居品类销量过亿的商家由1家增加为全友、林氏木业2家;二、“双十一”期间，红星美凯龙、居然之家等19家家居大卖场联合抵制天猫;三、红星美凯龙董事长车建新在某论坛上提出“电商陷阱”论。

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令人玩味的是，红星美凯龙自身花费重金两次自建电商网购平台，近日更被爆出自去年开始已在天猫连开两店，而同为家居卖场“巨无霸”的居然之家，在“双十一”当日，自有电商平台“居然在线”也悄然上线。

如果将“抵制”与“陷阱”看做卖场的“障眼法”或“商业炒作”的话，家具电商似乎确实有一道“迈不过的门槛”，这便是体验。

家居电商的“体验”短板，并不能否定国内电商行业欣欣向荣的发展势头。据统计，2013年中国网络零售交易额约为1.85万亿元人民币，5年来平均增速达80%。回顾国内电子商务的发展史，经历了两个阶段，分别是间接惠及消费者的B2B阶段，以及直接降低商品终端售价的C2C、B2C阶段。

第一阶段，B2B阶段，以阿里巴巴为代表的电商，拉近了厂商与厂商之间的距离。通过降低厂商交易成本，变相减少了消费者在终端的支出。第二阶段，C2C、B2C阶段，以淘宝、天猫、京东为代表的电商，通过销售渠道的扁平化，直接减少了消费在购买商品上的费用支出。

有不少业内人士预言，今年将会迎来电子商务发展的第三个阶段，即O2O阶段。O2O泛指“网上商城”与“实体门店”相结合的一种商业模式。而家居行业在O2O模式上转型早、经验足，运营模式也较为成熟，如美乐乐、齐家网、酷漫居等企业，去年均有不俗表现，其中又以美乐乐最为突出。

美乐乐早在2011年便开始由B2C模式向O2O转型，在网上商城的基础上，用了不到3年的时间，开设了近300家体验馆，其中大部分为自营。对消费者而言，美乐乐O2O模式的特点在于将“平价”与“体验”相结合。它保留了家居价格只有大型卖场1/2-1/5的“网络价”特点，同时，消费者还可以在下单前到当地体验馆实地看货，实地考察心仪家居的材质、舒适度及环保性。

不少70后、80后的消费者购买家居，通常有到网上比价的习惯，但由于商品图片的真实性及数据的可靠性无法鉴别，导致绝大部分的网上客流无法直接转化为商品销量。美乐乐这种O2O模式却能成功地将网上潜在客户吸引到体验馆进行实地考察，让消费者“体验满意以后”再进行下单，并且这个比率高得惊人。有记者曾在美乐乐苏州体验馆实地调研，发现平均每两个进店客户中，便有一个选择下单购买。

家居是一个公认的暴利行业，冗余低效的营销渠道造成了终端商品价格虚高。O2O模式以“网购价”和几近相同的“卖场体验”，有望颠覆消费者的传统“家居观”，让他们能以一半或者更低的价格购买到同样品质的好家居。

如今，木门家居行业已然不如当初那么发展的很顺利，在互联网的大潮之下，木门家居企业要抓住电商的翅膀，走向电商变革之路，如此，方能迈向美好的未来。