木门家居卖场生意不热反冷 “差异化”已刻不容缓

前几年，家居卖场作为重大商业综合体项目，在宁波风生水起。但如今随着市场日渐饱和。受新房刚需拉动，春天的气息愈发浓烈，人们开始为自己的爱屋忙碌起来，网上、展会上的家具、建材和装饰产品销售一路看涨。但在宁波的家居卖场里，却没有看到人流熙攘的一幕，由于网点过多、经营趋同等原因，不少卖场对消费者的吸引力大减。

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卖场生意不热反冷

虽然时下宁波木门家居市场行情看涨，但记者了解到一些卖场的状况不容乐观。一品牌商向记者透露，去年年底以来，他所入驻的一些卖场经营很不好，为了防止商户流失，卖场甚至主动提出今年免半年或一年房租，要求是“平时生意不好时店铺门可以关上，但把里面的灯打开，以防顾客生疑”。记者从相关部门了解到，目前全市8家主要大卖场中，有三分之一零售额同比下滑，而从去年全年的统计数据来看，装潢建材的零售同比下降了22.4%。

家居卖场生意江河日下，主要是时下宁波的家居卖场太多了。近几年，宁波刮起了一股家居卖场“圈地风”，友邦、百安居、红星美凯龙等纷至沓来，结果宁波家居市场产能严重过剩。“家居卖场的布局要遵循‘1：7’的规律，一个城市人均家居卖场拥有面积不能大于七分之一平方米，宁波中心城区人口如以300万计算，家居卖场的面积也不能超过50万平方米，而2007年就突破了这一上限。”业内人士告诉记者，目前宁波家居卖场总面积已经接近100万平方米，而且还在逐年增加。

刘先生代理了几个家具品牌，以前一直在卖场里销售，但今年他决定“单飞”了。“时下卖场客源分流很严重，吸引力大不如前了。”刘先生告诉记者。以往，一提到买家具，市民就往卖场赶，因为卖场里可以货比三家，价格也优惠。但现在由于卖场太多，这些优势越来越少，有时为了抵销卖场增加的费用，品牌商不得不涨价，好多消费被“逼”到了网上。

“2010年以来，我们直营店的销售额年均增幅都在20%以上，但卖场的销售额却在逐年下跌。”一家具品牌商告诉记者，目前卖场“店多成市”，仍有优势，等哪一天网店、直营店多了，卖场生意就真正难做了。还有好多品牌商告诉记者，同样的品牌，在国内任何一个其他城市的卖场可以做出很好的业绩，但在宁波却差强人意，有时还要亏本。“宁波生意真的难做，可能是卖场太多的原因吧。”

“差异化”刻不容缓

去年下半年，宜家落户宁波，其“体验式”营销模式一下子引起了市民的兴趣，每逢周末，卖场内客流熙熙攘攘。再看看其他卖场，转租、“沃尔玛+麦当劳”式的营销模式，已渐显老套，不能勾起消费者的购买欲望了。

在消费者和商户市场选择日益增加的情况下，家居卖场亟需“差异化”经营，通过特色竞争，重新夺回人气。

“差异化”经营首先要打破千店一面的格局。作为商业综合体的一种表现形式，近年来，家居卖场纷纷在城市“圈地”，但在建设和品牌上雷同现象严重：建筑上追求“高大上”，体量越来越大，内部装修越来越豪华，但品牌就是那么几个。有时，消费者只要逛一家店就能“一览众山小”。

在经营模式上，家居卖场也显得捉襟见肘。时下，转租是绝大多数卖场的第一选择。卖场拥有者只注重整体承租率，对整体营销、品牌打造等不闻不问，结果导致同质竞争越来越严重。

作为卖场，所有者应与商户一起做好差异化经营文章，但现实中，家居卖场年年都在提品牌调整，但只是局限于门面装修，品牌升级也是做做文章。一些商户告诉记者，卖场增加租金可以理解，但要为他们提供实际的服务。“我们在做品牌活动时，希望卖场能为我们提供一些便利;平时要增加信息沟通，一起应对市场变化。”第六空间一品牌商告诉记者。

在家居市场向买方市场转变的趋势下，品牌商更希望家居卖场做好“软环境”的打造。“现在的消费者越来越讲究个性化，这就要求卖场内的各种服务设施要完善，比如设立休闲区、上网区等。”一业内人士告诉记者，现在广东、北京等城市的家居卖场已经有了家装大讲堂、设计师产业园等设施，为商户和消费者服务。